Каждый день появляются тысячи мемов, а запоминаются единицы. Единого рецепта вирусности нет, но у исследователей есть несколько проверенных наблюдений. Разберём их по порядку.
Мем и «просто вирусное» — не одно и то же
Исследовательница Лимор Шифман в книге «Memes in Digital Culture» определяет интернет-мем как группу цифровых единиц с общими чертами содержания, формы или позиции. Эти единицы создаются с оглядкой друг на друга и распространяются, копируются и видоизменяются множеством пользователей.
Главное отличие от обычного вирусного ролика: вирусный контент в основном остаётся неизменным, пока его пересылают, а мем живёт за счёт переделок. Поэтому мем — это скорее шаблон, чем готовая шутка: каждый вносит в него свою ситуацию. Шифман опирается на критерии Докинза, придумавшего слово «мем» в 1976 году: долговечность, плодовитость и точность копирования. В интернете копирование стало лёгким, а вот «плодовитость» превратилась в главный показатель жизнеспособности.
Эмоции, которые заставляют делиться
Что побуждает нас переслать материал другим? Бергер и Милкман изучали примерно 7000 материалов, попавших на главную страницу The New York Times за три месяца, и сравнивали, какие из них чаще пересылали по почте. Выводы:
- эмоциональный контент пересылали чаще, чем нейтральный;
- позитивные материалы чаще негативных;
- чувства с высоким возбуждением (восхищение, тревога, гнев) усиливали пересылку, а грусть, наоборот, ослабляла;
- полезное, интересное и неожиданное тоже распространялось лучше.
Оговорка важная: это были статьи, а не мемы. Но механизм, вероятно, похожий: мем «про меня», который вызывает смех, раздражение или узнавание, отправляют друзьям.
Конкуренция за внимание
Группа Венг и коллег (Scientific Reports, 2012) построила модель, в которой мемы конкурируют за ограниченное внимание людей. Оказалось, что большие различия в популярности и долговечности мемов можно объяснить самой конкуренцией и структурой социальной сети, без предположения, что одни идеи «качественнее» других.
Это не значит, что качество не важно. Но из модели следует, что судьбу мема во многом решают условия: кому он попал в ленту первым и как устроены связи вокруг. Отсюда вывод для авторов мемов: никто не может гарантировать вирусность, как бы ни была хороша идея.
Что из этого следует на практике
Это выводы из описанных работ и наши наблюдения, а не доказанные правила:
- Мем должен позволять переделку. Если нельзя подставить свою ситуацию, он остаётся единичной шуткой.
- Узнавание сильнее оригинальности. Мем работает, когда человек думает «это про меня».
- Эмоция должна быть чёткой. Размытое «ну, смешно» хуже, чем ясное узнавание или возмущение.
- Часть успеха — везение. Не стоит искать единственную причину популярности.
Почему вообще шутка работает, объясняют теории юмора: подробнее в статье «Психология смеха». Как возник один из первых русскоязычных мемов, читайте в истории мемов, а на странице «Мемы» мы разбираем, на чём держится юмор отдельных мемов.
Источники
- Шифман Л., Memes in Digital Culture: определение интернет-мема (обзор в Technical Communication Journal)
- Berger & Milkman, What makes online content viral, Journal of Marketing Research, 2012 (пересказ Scientific American)
- Weng et al., Competition among memes in a world with limited attention, Scientific Reports, 2012